內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)“殺熟”作為特殊的價(jià)格欺詐行為，行為模式分為直接和間接影響價(jià)格兩種類型。電子商務(wù)平臺(tái)的雙邊市場屬性和算法的隱蔽性相結(jié)合，產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制難點(diǎn)在于信息不對(duì)稱加劇、消費(fèi)者成為信息孤島，個(gè)性化服務(wù)發(fā)展邊界不明、營業(yè)自由限制規(guī)范缺失。為了有效應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的沖擊，需要完善消費(fèi)者信息商業(yè)化利用的收集和使用規(guī)則，健全大數(shù)據(jù)“殺熟”公力救濟(jì)機(jī)制和平臺(tái)自律機(jī)制，共同促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 大數(shù)據(jù)“殺熟” 消費(fèi)者信息保護(hù) 平臺(tái)自律機(jī)制
一、大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)狀分析
（一）性質(zhì)界定
在電子商務(wù)法頒布之前，學(xué)者對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的性質(zhì)便存在爭議。“殺熟”作為日常用語概念，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)興起之前便存在于傳統(tǒng)線下銷售領(lǐng)域。學(xué)者對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”性質(zhì)的爭議主要存在價(jià)格歧視和價(jià)格欺詐兩種觀點(diǎn)。
經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域涉及價(jià)格歧視的規(guī)定。經(jīng)濟(jì)學(xué)基于不同的定價(jià)依據(jù)，將價(jià)格歧視分為不同的類型，完全價(jià)格歧視能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的差異化定價(jià)。學(xué)者認(rèn)為隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平臺(tái)能夠描繪出精準(zhǔn)的“用戶畫像”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的信息隔離，因此大數(shù)據(jù)“殺熟”作為一種一級(jí)價(jià)格歧視手段被廣泛采用。但價(jià)格歧視觀點(diǎn)理論上的障礙為不同學(xué)科的概念是否必然等同，概念的內(nèi)涵和外延是否存在差異。價(jià)格法和反壟斷法涉及相關(guān)規(guī)范，價(jià)格法明確禁止經(jīng)營者不當(dāng)價(jià)格行為，但涉及價(jià)格歧視的行為對(duì)象是其他經(jīng)營者。由此可知，價(jià)格法中的價(jià)格歧視是針對(duì)“其他經(jīng)營者”而言的，根據(jù)文意解釋不能當(dāng)然涵括消費(fèi)者。反壟斷法在認(rèn)定經(jīng)營者具有壟斷地位的基礎(chǔ)上，要求不得在交易條件上實(shí)行區(qū)別對(duì)待，但經(jīng)營者可以舉證證明具有合理情形以對(duì)抗價(jià)格歧視指控。法律保護(hù)對(duì)象為“交易相對(duì)人”，因此消費(fèi)者可以受到反壟斷法中價(jià)格歧視行為的保護(hù)，但法律適用的前提條件需要認(rèn)定“市場支配地位”。部門規(guī)章結(jié)合相關(guān)市場特殊性，對(duì)特定領(lǐng)域市場支配地位的認(rèn)定做出了特別規(guī)定。根據(jù)《禁止濫用市場支配地位行為暫行規(guī)定》，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域壟斷地位的認(rèn)定需要考慮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新特點(diǎn)，結(jié)合市場準(zhǔn)入、退出和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來認(rèn)定。經(jīng)營者具有市場支配地位也限制了價(jià)格歧視的規(guī)制范圍，同時(shí)經(jīng)營者還可以提出正當(dāng)理由的抗辯。
民法領(lǐng)域主流觀點(diǎn)為價(jià)格欺詐說。欺詐導(dǎo)致當(dāng)事人利益關(guān)系的失衡，因此不同的構(gòu)成要件主張?bào)w現(xiàn)出不同的利益傾向。在規(guī)范性法律文件層面，司法解釋嘗試對(duì)欺詐的內(nèi)涵進(jìn)行界定。學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)營者基于“故意”實(shí)施的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，與消費(fèi)者內(nèi)心真意相悖。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法基于實(shí)質(zhì)正義的立法理念，細(xì)化權(quán)利義務(wù)分配規(guī)則，符合市場經(jīng)濟(jì)條件下不同主體的區(qū)分保護(hù)要求。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為實(shí)質(zhì)上違反了經(jīng)營者明碼標(biāo)價(jià)的義務(wù)。傳統(tǒng)商業(yè)交易中的標(biāo)價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格公開，同一時(shí)間同一商品的消費(fèi)者能夠支付相同的價(jià)格。電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者成為“數(shù)據(jù)孤島”，一般難以發(fā)現(xiàn)價(jià)格區(qū)別，因此經(jīng)營者大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。認(rèn)定大數(shù)據(jù)“殺熟”屬于價(jià)格欺詐的法律后果是可以適用懲罰性賠償?shù)囊?guī)定，消費(fèi)者可以獲得超過實(shí)際損失的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。大數(shù)據(jù)“殺熟”關(guān)鍵在于經(jīng)營者利用熟客的信任獲取更多的利潤，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。關(guān)于消費(fèi)者的知情權(quán)范圍是否包括經(jīng)營者與其他消費(fèi)者的交易價(jià)格存在爭議，但消費(fèi)者由于陷入認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤而支付了高于相同條件消費(fèi)者的價(jià)格，符合欺詐的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。
（二）行為模式
電子商務(wù)法是否對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”進(jìn)行規(guī)制在解釋論上存在爭議，目前法律條文僅對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營者提供搜索結(jié)果的行為進(jìn)行規(guī)制，但實(shí)踐中關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的類型有不同的規(guī)定。
目前公開的裁判文書中沒有運(yùn)用電子商務(wù)法第18條第1款的案例，涉及大數(shù)據(jù)“殺熟”爭議的案件作為侵權(quán)和合同糾紛審理。在劉某、北京三快科技有限公司侵權(quán)責(zé)任糾紛案中，劉某通過“美團(tuán)外賣”平臺(tái)下單同樣套餐配送費(fèi)為4.1元，當(dāng)日一新注冊(cè)用戶訂購?fù)瑯犹撞颓沂斋@地址相同，配送費(fèi)為3.1元。劉某認(rèn)為平臺(tái)存在大數(shù)據(jù)“殺熟”的欺詐行為，主張平臺(tái)承擔(dān)500元的最低賠償額。法院經(jīng)審理認(rèn)為根據(jù)平臺(tái)提供的后臺(tái)日志，配送費(fèi)是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，劉某與同事的下單時(shí)間不一致，因此不支持其訴訟請(qǐng)求。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下對(duì)于平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”的證明非常困難，尤其是涉及服務(wù)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一致的情形。傳統(tǒng)線下交易的“殺熟”可以通過價(jià)格比較證明。上海凡彩包裝有限公司與葉菁承攬合同糾紛案中，葉菁委托上海凡彩包裝有限公司制作包裝，但經(jīng)過同樣原材料與淘寶、其他制作公司售價(jià)比較，葉菁認(rèn)為上海凡彩包裝有限公司存在“殺熟”嫌疑。法院經(jīng)審理認(rèn)為上海凡彩包裝有限公司無法證明爭議的加工款，因此支持葉菁拒絕支付不合理的報(bào)價(jià)。
電子商務(wù)法第18條第1款的立法目的并不是限制定向提供搜索結(jié)果的行為，因?yàn)槎ㄏ蛱峁┙Y(jié)果便利了交易行為，有利于節(jié)約交易成本，但法律需要規(guī)制的內(nèi)容是搜索的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)果應(yīng)當(dāng)具有非針對(duì)性的內(nèi)容，價(jià)格應(yīng)當(dāng)具有普遍性。從解釋論來看，第18條第1款規(guī)制的重點(diǎn)是“尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”。因此，大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為模式呈現(xiàn)出多變的特點(diǎn)。2019年10月8日，文化和旅游部頒布的部門規(guī)章征求意見稿明確提到了大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。在“相同條件”且“同一產(chǎn)品或服務(wù)”的前提下，不能僅根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化差異而設(shè)定不同價(jià)格。部門規(guī)章對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的具體化沒有超過價(jià)格差異的規(guī)范，但實(shí)質(zhì)上的大數(shù)據(jù)“殺熟”可以分為直接影響價(jià)格的行為和間接影響價(jià)格的行為，通過享受的權(quán)益、售后服務(wù)等的區(qū)別對(duì)待，間接影響價(jià)格的行為也侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
二、大數(shù)據(jù)“殺熟”的成因探究
（一）平臺(tái)的雙邊市場屬性
不同于傳統(tǒng)的單邊市場，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者連接具有不同利益傾向的雙方主體，且主體之間的需求呈現(xiàn)出對(duì)應(yīng)性，將雙邊用戶吸引到市場中進(jìn)行交易。在傳統(tǒng)市場中，不同客戶群體之間互不影響，經(jīng)營者根據(jù)需求制定價(jià)格策略。雙邊市場具有顯著的交互性，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值與消費(fèi)者數(shù)量增長情況成正比。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者通過構(gòu)建交易基礎(chǔ)環(huán)境、暢通買賣雙方交易協(xié)商機(jī)制來提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)在于連接雙邊用戶的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)行為。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)不僅在定價(jià)上區(qū)別于單邊市場，平臺(tái)在收取交易費(fèi)用的同時(shí)也收集了大量的信息。
個(gè)人信息收集、處理和使用的專門化立法缺位，相關(guān)規(guī)范分散且缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法通過設(shè)定基本原則條款、細(xì)化經(jīng)營者具體義務(wù)內(nèi)容和明確侵權(quán)法律后果，從行為模式指引和法律責(zé)任威懾的角度強(qiáng)制性保護(hù)權(quán)利。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人信息的權(quán)利邊界仍缺乏明確的界定。電子商務(wù)法對(duì)于個(gè)人信息的保護(hù)主要規(guī)定了轉(zhuǎn)引性規(guī)范，因此不能彌補(bǔ)原有法律的不足。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者在收集大量數(shù)據(jù)且沒有嚴(yán)格使用程序限制的情形下，很有可能超越授權(quán)范圍使用個(gè)人信息，使得大數(shù)據(jù)的原始提供者反而成為大數(shù)據(jù)不當(dāng)使用的受害者。電商平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模，平臺(tái)內(nèi)的雙邊主體對(duì)在網(wǎng)絡(luò)交易中形成的穩(wěn)定關(guān)系依賴程度加強(qiáng)，平臺(tái)對(duì)于退出成本較低一方會(huì)采取不同的營銷策略，確保其穩(wěn)定在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)。
（二）算法的隱蔽性
有學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”的表象是消費(fèi)者權(quán)利的侵害，算法權(quán)力被經(jīng)營者濫用才是大數(shù)據(jù)“殺熟”的實(shí)質(zhì)，因此大數(shù)據(jù)“殺熟”的解決最終要實(shí)現(xiàn)算法權(quán)力的多元共治。算法改變了決策方式，并且其運(yùn)行過程中價(jià)值的中立性存在質(zhì)疑，由于算法偏見而導(dǎo)致的“殺熟”問題在電子商務(wù)領(lǐng)域廣泛存在，算法會(huì)設(shè)計(jì)高頻用戶的定價(jià)高于一般和新用戶的程序。“不加限制的數(shù)據(jù)利用更可能產(chǎn)生破壞市場秩序的結(jié)果。”
電子商務(wù)法重申了不同交易環(huán)境下知情權(quán)的具體要求，明確義務(wù)主體公示相關(guān)信息的義務(wù)。隨著交易的復(fù)雜性增加，消費(fèi)者知情權(quán)的邊界在理論上愈發(fā)存在爭議。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的算法通常作為商業(yè)秘密進(jìn)行防御性保護(hù)，并不公開。公開透明的差別定價(jià)行為并不違法，經(jīng)營者擁有根據(jù)不同情況自主定價(jià)的權(quán)利。但是經(jīng)營者針對(duì)個(gè)人或群體的歧視性定價(jià)應(yīng)當(dāng)受到法律規(guī)制。技術(shù)中立原則受到普遍認(rèn)可，但算法及其決策程序不可避免地受到設(shè)計(jì)者和使用者價(jià)值訴求的影響。另一方面算法智能化程度不斷提高，在初始利益驅(qū)動(dòng)下能夠不斷強(qiáng)化平臺(tái)和經(jīng)營者的利益傾向，以剝奪消費(fèi)者剩余實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者利益最大化。算法黑箱加劇數(shù)據(jù)歧視，消費(fèi)者不了解技術(shù)運(yùn)行和規(guī)范結(jié)果的運(yùn)算原理，卻需要受到?jīng)Q策后果的約束。
三、大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制難點(diǎn)
（一）信息不對(duì)稱的加劇
消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法基于“實(shí)質(zhì)正義”理念調(diào)整單方商行為。消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域的知情權(quán)需要受到特別保護(hù)。電子商務(wù)交易具有虛擬性、非直接接觸性，傳統(tǒng)交易中市場主體不斷磋商合同內(nèi)容的行為模式不適用于線上交易，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者制定的價(jià)格也沒有議價(jià)權(quán)。基于交易效率考量，電子商務(wù)法規(guī)定了行為能力推定規(guī)則，保障電子商務(wù)交易的安全和便捷。消費(fèi)者依據(jù)經(jīng)營者展示的圖片和其余消費(fèi)者評(píng)價(jià)決定交易行為。為了彌補(bǔ)消費(fèi)者由于不完全信息所受損害，法律規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的有期限反悔權(quán)。消費(fèi)者的反悔權(quán)作為知情權(quán)的延伸，給消費(fèi)者對(duì)不符合其要求的商品七天無理由退貨的權(quán)利，但對(duì)于交通、旅游等領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)“殺熟”，消費(fèi)者無法采用反悔權(quán)維護(hù)權(quán)益。電子商務(wù)法的立法重點(diǎn)在于規(guī)范平臺(tái)經(jīng)營者的行為。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者相較于傳統(tǒng)經(jīng)營者而言經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱加劇。平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則對(duì)經(jīng)營者有強(qiáng)制約束力，體現(xiàn)為經(jīng)營者的違法違規(guī)行為會(huì)受到平臺(tái)的“處罰”。學(xué)者對(duì)于平臺(tái)的性質(zhì)、平臺(tái)處罰權(quán)與行政處罰的關(guān)系充滿爭議，但平臺(tái)實(shí)質(zhì)上的優(yōu)勢地位已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)合同法規(guī)則的交易帶來了挑戰(zhàn)。隨著大量經(jīng)營者和消費(fèi)者的參與，平臺(tái)構(gòu)建的交易市場需要平臺(tái)規(guī)則予以治理，平臺(tái)面對(duì)眾多的消費(fèi)者只能采取統(tǒng)一告知程序、告知內(nèi)容的方式完成信息披露義務(wù)。消費(fèi)者對(duì)于特定交易信息的了解需要花費(fèi)更高的成本，因而也導(dǎo)致了電子商務(wù)交易中消費(fèi)者成為“信息孤島”，容易被經(jīng)營者“殺熟”。
（二）個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展
電子商務(wù)交易以其便捷、高效的特點(diǎn)迅速成為主要的消費(fèi)方式。電子商務(wù)經(jīng)營者依靠大數(shù)據(jù)分析能夠?qū)崿F(xiàn)比線下銷售更精確的個(gè)性化營銷。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的集群效應(yīng)非常明顯，消費(fèi)者對(duì)于特定電子商務(wù)平臺(tái)具有明顯的依賴性，因?yàn)閿?shù)據(jù)高度集中，平臺(tái)在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展個(gè)性化定制服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)作為營業(yè)自由的重要內(nèi)容，法律并不予以禁止，但越來越多的個(gè)性化服務(wù)可能潛在地?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益。
電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容多樣，淘寶、京東和拼多多都將其服務(wù)分為基礎(chǔ)性服務(wù)和升級(jí)服務(wù)，針對(duì)不同的服務(wù)類型要求消費(fèi)者提供不同的信息。在消費(fèi)者提供信息的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)平臺(tái)可以通過大數(shù)據(jù)分析提供個(gè)性化服務(wù)。由于個(gè)性化服務(wù)考慮的內(nèi)容具有綜合性，消費(fèi)者無法通過“貨比三家”確定經(jīng)營者是否存在“殺熟”行為。營業(yè)自由是商事法律的基本原則，從“成本—收益”角度來看，必要范圍之外的限制會(huì)增加營業(yè)成本；從制度關(guān)聯(lián)性角度來看，法定必要范圍之外的限制會(huì)對(duì)企業(yè)組織形式和營利活動(dòng)的創(chuàng)新、資本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面影響。我國尚未制定商事通則，關(guān)于營業(yè)自由的論述多存在于學(xué)理中。根據(jù)合同法解釋（一）第10條的規(guī)定，經(jīng)營者超越經(jīng)營范圍訂立的合同原則上有效，由此改變了民法通則對(duì)于當(dāng)事人在核準(zhǔn)經(jīng)營范圍內(nèi)從事交易的規(guī)定。電子商務(wù)經(jīng)營者實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為損害了社會(huì)公共利益，因此其營業(yè)自由的邊界應(yīng)當(dāng)受到限制，但我國目前還沒有一般性關(guān)于營業(yè)自由限制的強(qiáng)制性規(guī)定。
四、大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制建議
（一）加強(qiáng)消費(fèi)者信息權(quán)利保護(hù)
個(gè)人信息保護(hù)法尚未頒布，我國消費(fèi)者信息保護(hù)請(qǐng)求權(quán)基礎(chǔ)散見于不同的法律規(guī)范之中。大數(shù)據(jù)“殺熟”是電子商務(wù)經(jīng)營者收集消費(fèi)者信息和行為數(shù)據(jù)后超越合理使用范圍所為之行為。有學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”是數(shù)據(jù)不當(dāng)使用以至于侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的情形，與前端的個(gè)人信息收集行為無關(guān)。消費(fèi)者是商業(yè)數(shù)據(jù)的最初來源，電子商務(wù)環(huán)境下數(shù)據(jù)被越權(quán)集中的風(fēng)險(xiǎn)上升。我國典型電商平臺(tái)的信息規(guī)則趨于一致。為了具體規(guī)定消費(fèi)者信息的收集和使用內(nèi)容，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者在注冊(cè)協(xié)議之外單獨(dú)規(guī)定隱私政策。隱私政策中區(qū)分不同信息進(jìn)行不同程度的保護(hù)，對(duì)于去標(biāo)識(shí)化、脫敏的個(gè)人信息商業(yè)利用不予以保護(hù)，對(duì)于個(gè)人信息的個(gè)性化服務(wù)都規(guī)定了可予以排除的強(qiáng)制同意規(guī)則，超越隱私政策范圍的使用目的則需要取得消費(fèi)者的事先同意。通過分析典型電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制首先需要完善消費(fèi)者信息權(quán)利保護(hù)體系。
信息收集應(yīng)當(dāng)完善“告知與許可”制度。美國對(duì)于個(gè)人信息保護(hù)采用分散式立法體例，我國也應(yīng)當(dāng)在電子商務(wù)法中加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)。電子商務(wù)經(jīng)營者收集信息應(yīng)當(dāng)遵守必要范圍限制原則。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定了收集、使用信息的一般義務(wù)，但是義務(wù)的落實(shí)缺乏配套的細(xì)化規(guī)定。部門規(guī)章細(xì)化了個(gè)人信息安全保護(hù)要求，個(gè)人信息控制者在信息處理環(huán)節(jié)的相關(guān)行為受到約束。在直接或者間接收集個(gè)人信息、收集不同類別個(gè)人信息時(shí)，個(gè)人信息控制者負(fù)有不同的告知義務(wù)。對(duì)于個(gè)人信息商業(yè)化使用的權(quán)利爭議，我國法律規(guī)范也沒有明確具體的權(quán)利歸屬規(guī)范，而是將消費(fèi)者和經(jīng)營者區(qū)分為個(gè)人信息主體和個(gè)人信息控制者。消費(fèi)者作為信息的初始來源，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)其在信息收集中的權(quán)利保護(hù)。學(xué)者對(duì)于去標(biāo)識(shí)化后的商業(yè)信息權(quán)利歸屬存在爭議，但對(duì)于消費(fèi)者“告知與許可”的保護(hù)力度不得降低。正如學(xué)者所言，交易過程中利益的分配是持續(xù)的，利益真空地帶并不存在，法律的調(diào)整也不應(yīng)該有缺位。電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)交易需要點(diǎn)擊同意注冊(cè)協(xié)議，注冊(cè)協(xié)議中概括同意的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)予以嚴(yán)格限制，否則消費(fèi)者的信息安全難以得到保障。信息使用應(yīng)當(dāng)明確監(jiān)督者和責(zé)任者。美國和歐盟對(duì)于數(shù)據(jù)使用的規(guī)制呈現(xiàn)出不同的立法態(tài)度。2011年美國提出“互聯(lián)網(wǎng)反追蹤法案”，規(guī)定為了確保消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息的主導(dǎo)地位，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)利用類似“爬蟲技術(shù)”的功能追尋用戶瀏覽歷史，避免互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)人信息被完全共享。雖然“互聯(lián)網(wǎng)反追蹤法案”未獲得通過，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采納了其中添加“不要追蹤”按鈕的規(guī)定。個(gè)人信息共享具有其正當(dāng)性，作為企業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的來源，深度挖掘技術(shù)推動(dòng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國網(wǎng)絡(luò)安全法對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)處理的前提條件為“主體同意”。歐盟一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例則較為全面地考慮了利益沖突時(shí)的法律選擇問題。一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例在歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)指令的基礎(chǔ)上規(guī)定基于商業(yè)發(fā)展所需的市場營銷為正當(dāng)利用情形。原則上數(shù)據(jù)主體的權(quán)利和自由屬于信息保護(hù)沖突的優(yōu)先順位，但公權(quán)力機(jī)關(guān)基于職責(zé)利用個(gè)人信息為例外情形。一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例區(qū)分主體進(jìn)行差異化責(zé)任配置，控制者承擔(dān)更多責(zé)任。我國對(duì)于數(shù)據(jù)商業(yè)化使用的權(quán)利界定不明，對(duì)數(shù)據(jù)使用長期處于事后監(jiān)管狀態(tài)。為了應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)交易中大數(shù)據(jù)被不正當(dāng)?shù)赜糜凇皻⑹臁钡默F(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)監(jiān)督大數(shù)據(jù)運(yùn)用的過程。信息使用的再許可和轉(zhuǎn)讓鏈條過長，應(yīng)當(dāng)設(shè)立大數(shù)據(jù)監(jiān)督平臺(tái)，加強(qiáng)監(jiān)管部門之間的協(xié)作，明確信息收集者的舉證責(zé)任。
（二）健全大數(shù)據(jù)“殺熟”責(zé)任體系
電子商務(wù)法明確違法提供“針對(duì)性搜索結(jié)果”的法律責(zé)任為行政處罰。電子商務(wù)法將執(zhí)法主體規(guī)定為“市場監(jiān)督管理部門”，因此部門職責(zé)不清的問題無法得到解決。根據(jù)檢索，目前依據(jù)第77條進(jìn)行行政處罰的案例僅為經(jīng)營者搭售行為。從大數(shù)據(jù)“殺熟”的行政處罰來看，法律規(guī)定了最高限額為50萬元的罰款。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者而言，50萬元的行政罰款不能起到威懾作用。為了保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，需要完善大數(shù)據(jù)“殺熟”責(zé)任體系。
健全公力救濟(jì)機(jī)制。我國法律欠缺經(jīng)營者大數(shù)據(jù)“殺熟”的民事法律后果。根據(jù)大數(shù)據(jù)“殺熟”的性質(zhì)界定，大數(shù)據(jù)“殺熟”屬于經(jīng)營者欺詐行為，適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法關(guān)于懲罰性賠償?shù)囊?guī)定。消費(fèi)者實(shí)體權(quán)利的實(shí)現(xiàn)需要程序機(jī)制的保障。從訴權(quán)的行使來看，大數(shù)據(jù)“殺熟”具有小額多數(shù)的特點(diǎn)，因此消費(fèi)者衡量訴訟成本和收益后會(huì)放棄訴權(quán)。應(yīng)當(dāng)明確大數(shù)據(jù)“殺熟”民事責(zé)任實(shí)現(xiàn)機(jī)制，公益訴訟制度在大數(shù)據(jù)“殺熟”中也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮作用，民事訴訟法應(yīng)當(dāng)完善懲罰性賠償公益訴訟的內(nèi)容，將懲罰性賠償金用于維護(hù)消費(fèi)者集體權(quán)益。從舉證責(zé)任來看，電子商務(wù)交易中消費(fèi)者的弱勢地位進(jìn)一步加劇，應(yīng)當(dāng)采用因果關(guān)系舉證責(zé)任倒置原則對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傾斜性保護(hù)。為了保障電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的主張應(yīng)當(dāng)完成初步舉證，但需要簡化損害結(jié)果的證明。由于經(jīng)營者距離關(guān)鍵證據(jù)更近且技術(shù)壁壘阻礙了消費(fèi)者的獲取，消費(fèi)者舉證的難度增加，因此應(yīng)當(dāng)將因果關(guān)系的證明分配給電子商務(wù)經(jīng)營者。對(duì)于嚴(yán)重的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，電子商務(wù)法應(yīng)當(dāng)提高行政處罰力度，明確經(jīng)營者刑事責(zé)任。
完善平臺(tái)自律機(jī)制。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者在交易中處于特殊地位，公示的基礎(chǔ)規(guī)范對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的交易主體均具有拘束力。電子商務(wù)法規(guī)定了平臺(tái)的監(jiān)管權(quán)力和責(zé)任，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)利用技術(shù)優(yōu)勢，細(xì)化大數(shù)據(jù)“殺熟”的主要行為方式，制定細(xì)則對(duì)不同的行為方式予以監(jiān)督。行政處罰作為典型的事后監(jiān)管方式，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”帶來的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者運(yùn)用平臺(tái)規(guī)制權(quán)，對(duì)經(jīng)營者的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為施加“處罰”，并予以公示。對(duì)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”的處罰，應(yīng)當(dāng)借鑒平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則的公示要求，公示在“首頁顯著位置”。電子商務(wù)經(jīng)營平臺(tái)涉及大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的規(guī)制，要區(qū)分平臺(tái)在不同情形下所起的作用。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的注冊(cè)協(xié)議中規(guī)定了必要信息共享的內(nèi)容，但沒有輔之以平臺(tái)違反義務(wù)的責(zé)任約束，使得權(quán)利義務(wù)配置失衡加劇。電子商務(wù)法規(guī)定平臺(tái)主觀或客觀知曉經(jīng)營者侵權(quán)行為時(shí)的介入義務(wù)，并輔之以連帶責(zé)任的威懾。部門規(guī)章仍未將大數(shù)據(jù)“殺熟”行為明確規(guī)定在平臺(tái)經(jīng)營者的明知責(zé)任中。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者通過公開的新聞報(bào)道、消費(fèi)者投訴等方式知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”，應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取斷開鏈接、暫停服務(wù)等措施，待經(jīng)營者恢復(fù)公平交易價(jià)格后繼續(xù)提供服務(wù)。通過改進(jìn)大數(shù)據(jù)“殺熟”平臺(tái)自律機(jī)制，能夠?qū)ζ脚_(tái)內(nèi)經(jīng)營者和平臺(tái)自身形成更加有效的約束。
結(jié)語
我國缺乏大數(shù)據(jù)“殺熟”內(nèi)涵界定的明文規(guī)范，其性質(zhì)在學(xué)理上也充滿爭議。價(jià)格歧視說限制了大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制范圍，不利于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，因此價(jià)格欺詐說更具有合理性。經(jīng)營者的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為違反了實(shí)質(zhì)上的“明碼標(biāo)價(jià)”義務(wù)，使得相同交易條件下的消費(fèi)者受到不同對(duì)待。學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)法第18條第1款的理解存在爭議，但大數(shù)據(jù)“殺熟”規(guī)制的重點(diǎn)在于“尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”，定向提供搜索結(jié)果僅作為典型類型予以規(guī)制，實(shí)踐中大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為模式具有多樣性。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下電子商務(wù)平臺(tái)的雙邊市場屬性和算法的隱蔽性催生出了大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象。從主體角度來看，平臺(tái)連接雙方交易主體，匯聚的信息總量龐大。從技術(shù)角度來看，算法自動(dòng)化決策加劇了算法黑箱現(xiàn)象，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受算法結(jié)果。大數(shù)據(jù)“殺熟”規(guī)制的難點(diǎn)在于經(jīng)營者和消費(fèi)者信息不對(duì)稱加劇、消費(fèi)者地位進(jìn)一步弱化，個(gè)性化服務(wù)發(fā)展邊界不明、法律規(guī)制不清。為了避免大數(shù)據(jù)“殺熟”對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的侵害和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的沖擊，需要從大數(shù)據(jù)“殺熟”的本質(zhì)即消費(fèi)者信息權(quán)利保護(hù)出發(fā)，明確消費(fèi)者信息商業(yè)化收集和使用的規(guī)則。出于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者特殊法律地位的考量，在大數(shù)據(jù)“殺熟”規(guī)制中平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律機(jī)制建設(shè)，約束自身和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的行為，共同構(gòu)建良好的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)秩序。