近日，騰訊視頻再次宣布漲價(jià)又成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。事實(shí)上，最近幾年，會(huì)員費(fèi)收入和廣告收入已成為長視頻網(wǎng)站的主要收入來源。
但長視頻網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)漲價(jià)問題一直都頗受關(guān)注，究其原因，一方面是因?yàn)椋瑫?huì)員費(fèi)雖然在漲，但視頻網(wǎng)站廣告卻越來越多，付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)越來越差；另一方面，會(huì)員費(fèi)和廣告都看漲的情況下，視頻平臺(tái)收益卻呈日益虧損狀態(tài)。
之所以會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象，與長視頻版權(quán)獨(dú)家授權(quán)模式密切相關(guān)。在“注意力經(jīng)濟(jì)”背景的催生下，視頻網(wǎng)站的發(fā)展依存于吸引消費(fèi)者注意力能力的強(qiáng)弱。在行業(yè)長期實(shí)踐中，長視頻網(wǎng)站將大量的運(yùn)營成本用在做“內(nèi)容”上，以電視劇集、電影、綜藝類等內(nèi)容來吸引用戶。內(nèi)容成本一直占據(jù)長視頻網(wǎng)站總運(yùn)營成本的大頭，其中用于購買影視劇集獨(dú)家版權(quán)的費(fèi)用一直居高不下。
如果用SCP范式來評(píng)估長視頻行業(yè)現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，長視頻版權(quán)獨(dú)家授權(quán)模式有損視頻投資者、消費(fèi)者、生產(chǎn)者各方的價(jià)值最大化，不利于行業(yè)創(chuàng)新和消費(fèi)者福利。
長視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)組織分析
如前所述，長視頻網(wǎng)站的發(fā)展主要依賴于吸引消費(fèi)者注意，這種注意力表現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)用戶數(shù)量的多少和活躍的程度。在國內(nèi)市場，用戶主要活躍在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷這三家平臺(tái)上。愛、優(yōu)、騰三家平臺(tái)的市場份額占比超過八成，根據(jù)反壟斷法相關(guān)規(guī)定，可以推定其具有一定市場勢力。
去年4月騰訊視頻宣布漲價(jià)，時(shí)隔一年再次宣布漲價(jià)，連續(xù)包月費(fèi)用已由15元漲到25元。愛奇藝同樣也于2020年11月、2021年12月兩次對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行提價(jià)。同時(shí)，視頻網(wǎng)站也在不斷拓寬廣告類型，主要分為開屏廣告、橫幅廣告、插屏廣告、貼片廣告、信息流廣告等。
而通過對(duì)長視頻網(wǎng)站營收分析可見，會(huì)員服務(wù)和在線廣告服務(wù)的收入一直是收入主要來源。除此之外，還有內(nèi)容分發(fā)收入和其他收入。其中，內(nèi)容分發(fā)收入占比較低。
在成本上，長視頻網(wǎng)站運(yùn)營成本主要包括內(nèi)容成本、銷售與行政性成本、研究與開發(fā)成本和其他成本等。近年來，長視頻平臺(tái)不斷通過購買影視資源的獨(dú)家版權(quán)來吸引并留住用戶。曾有媒體報(bào)道電視劇《如懿傳》版權(quán)費(fèi)用高達(dá)13億元，內(nèi)容成本已成為長視頻網(wǎng)站的主要運(yùn)營成本。
從2018年第一季度至2021年第四季度長視頻網(wǎng)站的運(yùn)營成本分析可見，內(nèi)容成本一直保持占據(jù)奇高的比例，遠(yuǎn)超其他運(yùn)營成本的總和。而在2018年至2021年間，除芒果TV外，長視頻網(wǎng)站一直處于虧損狀態(tài)。
通過總結(jié)分析，從市場結(jié)構(gòu)上看，視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)的市場集中度較高，有導(dǎo)致其他經(jīng)營者進(jìn)入壁壘增強(qiáng)的可能，同時(shí)產(chǎn)品的服務(wù)差別化不大，但功能和技術(shù)創(chuàng)新差異化在逐漸加大；從市場行為看，視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)主要包括高價(jià)購買版權(quán)、提高會(huì)員價(jià)格、拓寬廣告類型行為，忽略用戶體驗(yàn)感，以致市場出現(xiàn)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益的行為；從市場績效看，視頻網(wǎng)站盈利能力弱，資源配置效率低，面臨無法尋求合理變現(xiàn)方式的困境。
獨(dú)家授權(quán)模式有損社會(huì)總福利
造成長視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的原因與獨(dú)家授權(quán)模式息息相關(guān)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在于促進(jìn)創(chuàng)新、提高效率。以專利權(quán)為例，專利實(shí)施許可制度是為了避免大家重復(fù)造車，減少市場基礎(chǔ)創(chuàng)作成本促進(jìn)專利實(shí)施，推動(dòng)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。著作權(quán)制度也不例外，它與文化事業(yè)息息相關(guān)，應(yīng)當(dāng)在有利于知識(shí)傳播和鼓勵(lì)創(chuàng)作者的機(jī)制下去保護(hù)。所以一旦知識(shí)產(chǎn)權(quán)被濫用，就會(huì)有損市場的競爭、創(chuàng)新和效率。
對(duì)視頻行業(yè)競爭和創(chuàng)新而言，獨(dú)家授權(quán)模式具有一些負(fù)效應(yīng)。頭部網(wǎng)站通過獨(dú)家授權(quán)模式占據(jù)大量優(yōu)質(zhì)資源，擁有絕大多數(shù)的用戶數(shù)量和市場份額，使市場集中度增高。在獨(dú)家授權(quán)模式下，由于授權(quán)價(jià)格較高，一般只有大平臺(tái)才有能力獲得獨(dú)家授權(quán)，長此以往就會(huì)出現(xiàn)“贏者通吃”的情況，逐漸將小平臺(tái)排擠出市場。
從某種程度上來說，因?yàn)榛叩陌鏅?quán)費(fèi)用，獨(dú)家版權(quán)模式不僅不能獲得長視頻網(wǎng)站所預(yù)期的保護(hù)正版的效果，反而會(huì)滋生盜版。
在獨(dú)家授權(quán)模式下，大型視頻平臺(tái)的市場勢力加強(qiáng)，視頻創(chuàng)作者就會(huì)更加依賴大平臺(tái)。在與創(chuàng)作者的交易中，就會(huì)形成較強(qiáng)的“買方勢力”。大平臺(tái)將小平臺(tái)排擠出市場后，大平臺(tái)就會(huì)壓低價(jià)格，攫取創(chuàng)作者的剩余價(jià)值。創(chuàng)作者的收益和選擇權(quán)都減少，無法實(shí)現(xiàn)利益和價(jià)值的最大化，進(jìn)而損害創(chuàng)作熱情。
同時(shí)，各視頻網(wǎng)站激烈爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)播權(quán)，哄抬版權(quán)價(jià)格，又為尋求變現(xiàn)損害消費(fèi)者利益，造成產(chǎn)業(yè)整體處于低效狀態(tài)。實(shí)際上，對(duì)于視頻網(wǎng)站平臺(tái)來說，增加一個(gè)新會(huì)員時(shí)基本不會(huì)產(chǎn)生任何成本，相反，新會(huì)員還給其帶來收益。因此，在提高會(huì)員費(fèi)價(jià)格的同時(shí)，因廣告過多等問題帶來的會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)下降，是有損消費(fèi)者福利的。
因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析，在視頻傳播領(lǐng)域，獨(dú)家版權(quán)價(jià)格過高會(huì)產(chǎn)生社會(huì)總福利的凈損失。因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)視頻網(wǎng)站獨(dú)家授權(quán)模式進(jìn)行規(guī)制。可通過取消“獨(dú)家授權(quán)”模式或者在獨(dú)家授權(quán)模式下引入強(qiáng)制轉(zhuǎn)讓制度下進(jìn)行。強(qiáng)制轉(zhuǎn)讓制度下，可由監(jiān)管部門強(qiáng)制頭部視頻網(wǎng)站將獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容以“公平、合理、無歧視”的原則轉(zhuǎn)讓給其他普通視頻平臺(tái)，而普通視頻平臺(tái)不必轉(zhuǎn)讓其獨(dú)家內(nèi)容。
總之，放開“獨(dú)家授權(quán)”模式，能夠帶來社會(huì)總福利的提升。創(chuàng)作者的選擇權(quán)增多，既可以選擇獨(dú)家授權(quán)，也可以選擇同時(shí)授權(quán)給不同平臺(tái)。在授權(quán)給不同平臺(tái)的時(shí)候，授權(quán)價(jià)格就會(huì)降低，小平臺(tái)也可以獲得片源，市場競爭加強(qiáng)。在授權(quán)給多家平臺(tái)的情況下，各個(gè)平臺(tái)就會(huì)展開非價(jià)格競爭，努力提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)度，比如，減少廣告等。
（作者為天津財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授馮博、天津財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生樊倩洳）