據江蘇省廣播電視總臺江蘇新聞報道，泰州外來務工人員王先生15歲的兒子小兵，半個月前開始使用王先生手機玩直播，在主播慫恿下開了7個不同的賬號進行充值打賞，短短半個月花掉王先生信用卡里9萬多元。近年來，網絡表演（直播）行業發展迅猛。今年5月，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會發布的《2020年中國網絡表演（直播）行業發展報告》顯示，截至2020年底，我國直播用戶規模已達6.17億，全行業網絡主播賬號累計超過1.3億。網絡表演（直播）行業市場規模高達1930.3億元，其中行業75%的收入來源于打賞分成。網絡直播平臺“打賞”功能為平臺存續和發展提供了物質基礎，但“直播打賞”引發的社會矛盾也日益突出。筆者在中國裁判文書網上以“打賞”作為關鍵詞檢索發現，近年來發生的此類案件數量呈增長態勢。
“直播打賞”市場機制運作，源自多元主體共同推動。直播平臺企業為了維系平臺運營并增強平臺影響力，需要通過“打賞”激發主播直播熱情，進而吸引用戶關注；主播通過直播獲取“打賞”收益（通常也是主播的主要經濟來源）；金融機構出于促進資金流通和融資營利目的，積極參與“直播打賞”消費市場，以釋放資金的流動性。這些主體對“打賞”機制的偏好進一步激發平臺用戶“打賞”沖動。在相對寬松甚至具有誘導性的平臺規則下，使得部分平臺用戶的獵奇心理、從眾心理以及渴望得到關注的精神情感被不斷放大，并經由“打賞”，在虛擬空間內得到一定滿足。
多個主體參與并努力促成的“直播打賞”市場機制，為何會引發社會矛盾？問題的根源在于，這些參與主體未必能夠為自身行為所帶來的全部后果承擔責任，一旦“直播打賞”行為影響外溢，波及其他社會成員，社會矛盾便可能呈現出來。一方面，在“打賞”用戶的人性需求被刺激的情境下，“打賞”金額容易超出自身可負擔能力。另一方面，一些直播平臺和主播具有最大化“打賞”收益的營利動機，他們不僅有意誘導用戶放任欲望，更會對其需求進行迎合，致使有些直播內容違反公序良俗。
治理“直播打賞”引發的社會問題，需要依托“規則”實現。由規則所承載的責任設計，可以在行為主體責任范圍內將“打賞”行為潛在的“外部成本”納入治理范疇，從而優化平臺“直播打賞”機制。其具體做法是要規范權責配置，促使“打賞”活動中多元參與主體對自身行為責任后果進行審慎評估和理性預判，以確保責任可負擔，從而防止“直播打賞”出現不當行為。
在治理依托的規則體系中，國家法律、政策無疑是重要構成。從目前來看，我國民法典已經從民事責任角度規定了無民事行為能力人和限制民事行為能力人的行為效果，保證了未成年人“打賞”可被追回。我國刑法從網絡詐騙等角度規定了誘導“打賞”行為可能承擔的刑事責任。2020年，國家廣播電視總局發布的《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》明確要求，直播平臺對網絡主播和“打賞”用戶采取實名認證、差別管理、打賞限額和延期到賬等措施。今年，國家互聯網信息辦公室等七部門聯合出臺的《網絡直播平臺要建立健全直播賬號分類分級規范管理制度》進一步要求，網絡直播平臺建立健全直播賬號分類分級規范管理制度、“直播打賞”服務管理規則和直播帶貨管理制度，并對制度規范的方向予以細化。
由此可以發現，在規范治理“直播打賞”中，我國相關法律法規已經明確平臺企業是重要的責任主體。因此，平臺企業應充分發揮其規制“直播打賞”的自主性，在國家法律框架下，依托其自身特點制定治理規則。同時，相關職能部門，應當在多元社會主體參與、互動、博弈的過程中，有效完成權責配置。通過社會成員、平臺企業、行業協會、職能部門等主體的協同治理，規制“直播打賞”，進而實現長效治理。
當然，在多元社會主體參與的“直播打賞”治理體系下，平臺企業應該更完善地創設和實施治理規制。首先，平臺規則內容具有合法性。法律反映了社會主體關于行為是非的基本判斷，法律規則構成了其他社會規則的底線。平臺規則作為現代法治規則體系的重要組成部分，不僅不能違反法律規定，還必須成為落實國家法律的重要載體。其次，在國家法律框架下，平臺規則的生成需要充分依托評估反饋與市場競爭機制。通過平臺規則實現治理，歸根結底是對社會成員的自主意識表達尊重。在這個意義上，平臺只是手段，人才是目的。平臺用戶并非是規則的被動接受者，而是平臺存在的根基。只有充分保障用戶對平臺規則內容的評估和反饋權利，以及用戶在市場環境下對同類平臺服務充分的選擇權，推動平臺用戶切實參與到平臺規則的建構中，才能使得這些規則在規范平臺運作的前提下，更好地推動平臺企業可持續發展。最后，平臺規則的實施需要遵循實質公開原則。就“直播打賞”行為而言，平臺規則并非獲取了用戶的概括同意后即可退至幕后。平臺規則需要在每一個可能引發行為責任的場景下，通過反復提醒、確認等方式，最大程度地確保行為的發生符合行為主體的理性意愿，使行為主體對自身行為承擔責任成為可能。
（作者：□特約撰稿 趙健旭 作者單位：浙江大學光華法學院）