摘要：互聯網時代競爭法應采用何種模式保障消費者利益是競爭法研究的基礎問題，也是一個極富時代屬性的回應型問題，還是驗證本次《反不正當競爭法》修訂是否科學的重要指標。受反不正當競爭法最初立法動因、特定經濟社會發展階段特點及立法技術之影響，該法以反射方式保障消費者利益。然基于經濟層面互聯網商業模式譜寫消費者主權，實踐層面經營者利益與消費者利益沖突升級、觀念層面消費者整體權利意識銳進以及為回應消費者整體利益訴求，證成反不正當競爭法應直接保護消費者利益，并從權益主體、權益內容及權益救濟三維度構建反不正當競爭法的消費者利益保護體系。
關鍵詞：不正當競爭；消費者利益；經營者利益；反射利益；直接保護
反不正當競爭法現代化的一個重要標志是將消費者納入保護對象范圍并以特殊方式加以保護。如何為消費者輸送來自競爭法層面的特殊保護，是當下全球反不正當競爭法致力探求的重大命題。自2011年以來，互聯網領域各種不正當競爭行為在中國呈“井噴式”爆發，給消費者利益保護帶來巨大挑戰，并且不斷沖擊傳統反不正當競爭法的規制體系。尤其是自2013年以來，中國互聯網經濟的發展規模與速度遠超預期，互聯網領域競爭行為的規制、消費者利益的保護等問題成為學界、業界與監管機構關注的焦點。2016年2月25日我國國務院法制辦公室公布的《反不正當競爭法（修訂草案送審稿）》（以下簡稱《送審稿》）明確將經營者損害消費者利益、破壞市場競爭秩序的行為納入不正當競爭行為序列，且賦予消費者訴權。然2017年2月23日全國人大向全社會公開征求意見的《反不正當競爭法（修訂草案）》（以下簡稱《修訂草案》）卻刪除了不正當競爭定義中的“消費者標準”，亦刪去了本作為制度創新的消費者訴訟之規定。幾易其稿后，2017年11月4日通過的《反不正當競爭法》（以下簡稱2017年《反不正當競爭法》）增加了消費者標準，確認了消費者利益在競爭行為正當性判定中的重要作用。從《反不正當競爭法》幾次審議稿的反復變動看，就消費者利益在該法的角色定位、消費者利益的具體制度設計等問題，學者之間存在巨大爭議與分歧。進一步審視，雖然2017年《反不正當競爭法》第2條第2款對不正當競爭的定義加入了消費者因素，彰顯了該法極強的回應性，是引領消費者利益保護的重大舉措，然其并未徹底實現反不正當競爭法對消費者的根本保護，對消費者利益的定位仍停留于傳統的“反射利益”層面，這是否契合互聯網經濟的發展需求、是否有利于該法立法目的之實現，尤其值得反思。
關于“反射利益”的探討，可追溯至德國法學家耶林所著《羅馬法精神》，其指出“某一法律的或者是經濟上的事實超出由法律或者由行為人或權利人原本的意愿規定的作用范圍，而對第三人所產生的回溯力，即被稱為反射作用。”一種利益被定位為“反射利益”，該利益主體不具備針對妨害其利益的行為人的能力（“法力”），即該利益被侵害時，利益主體不享有請求權，無法提起訴訟以資救濟。傳統反不正當競爭法視域下的消費者利益即是一種反射利益。
與迅速發展的互聯網競爭實踐相比，互聯網領域競爭法理論層面的研究相對進展緩慢。但學界圍繞互聯網背景下反不正當競爭法的創新性適用、一般條款的具體化、商業道德認定等依然展開了一些研究。相比于不正當競爭行為規制方面的研究，關于消費者利益保護方面的成果較少。即便學者坦言應側重消費者利益標準、強化消費者因素的作用、明確消費者權益內容、具化消費者標準的適用機制，但這些研究似乎忽略（或回避）消費者利益的角色定位這一邏輯起點，因而其論證的基礎依托不得不令人質疑。
事實上，“為了證立某一邏輯結論的可接受性，必須說明其前提的可接受性或真實性”。互聯網時代如何重新定位消費者利益是競爭法研究的基礎問題，也是一個極富時代屬性的回應型問題，還是驗證本次修法是否科學的重要指標。如缺乏對消費者利益角色的理性定位，泛泛而談反不正當競爭法如何保護消費者利益，顯然欠缺論證基點的支撐。唯有重新審視消費者利益在該法中的角色定位，才能進一步論及其在該法的功能與相配套的制度構建。甚至在某種意義而言，消費者在該法角色的重塑將革新反不正當競爭法的立法體例和既有理論架構。鑒此，本文試圖從制度變遷的視角闡明反不正當競爭法緣何反射保護消費者利益，檢視并反思互聯網時代該種保護模式的不足，在此基礎上證立反不正當競爭法應直接保護消費者利益，并據此提出相應制度安排。
一、傳統保護模式：反射保護
（一）競爭法反射保護消費者利益之表征
反不正當競爭法如何定位消費者利益？欲解答這個問題，需首先回溯反不正當競爭法產生的歷史。19世紀歐美各國的市場競爭關系逐步成熟與復雜，出現了規制不正當競爭行為的客觀需求。最初，法國法院以《民法典》第1382條為法律適用依據，將一些商標仿冒等行為認定為不正當競爭。隨后，以德國、意大利為代表的歐洲大陸國家相繼出臺了專門的《反不正當競爭法》。而英美等普通法系國家，則以判例法的形式制止商標欺詐（欺騙），并在此基礎上發展出規制不正當競爭行為的法律規則。
反不正當競爭法最初對公平競爭的保護局限為對個體利益的保護，即保護經營者商譽免受貶損、商品服務免受混淆以及商業活動中其他形式的損害。反不正當競爭法頒布之初，經營者利益是該法最為基礎且直觀的保護法益。誠如學者所言：“不公平競爭法最先是為保障誠實企業主而設計。”幾乎所有的反不正當競爭法都明確了經營者擁有訴權，甚至部分國家的反不正當競爭法僅賦予經營者訴權。并且，與競爭相關的法規均用于平息經營者之間的爭訟，“競爭首先是與企業有關，企業才是最先受到競爭影響的”。這個階段反不正當競爭法的第一要義在于保障經營者利益，而非消費者利益。故有學者坦言，消費者在不正當競爭行為中是“間接受害”，其損害性質停留于一種“事實上之反射”，即消費者利益雖也是反不正當競爭法所欲保護的法益，但僅限為“反射利益”。或言之，反不正當競爭法雖也具有保護消費者利益之效果，然僅作為“附帶效果”。有學者更直截了當指出：“消費者保護僅是維護競爭秩序而產生的附帶利益。”由此可知，在該階段，消費者利益并未納入反不正當競爭法直接保護法益的序列。
探尋立法原意不得止步于法律語詞本身，還需借助各種立法史資料，特別是立法準備資料。曾參與反不正當競爭法立法起草工作全過程的學者在談及正確理解與處理《消費者權益保護法》（以下簡稱《消法》）與《反不正當競爭法》的交叉關系時指出，《反不正當競爭法》的著重點在于維持市場秩序，以此間接保護消費者利益，而《消法》的直接目的是維護消費者利益。這從反不正當競爭法的立法表述也可得到印證。1993年《反不正當競爭法》第1條立法目的條款雖明確規定：“保護經營者和消費者的合法權益”，但該法第2條第2款判定不正當競爭的要件卻絲毫未見消費者因素。具言之，判定行為是否構成不正當競爭，僅從經營者的視角觀之，以行為是否侵害競爭者利益、是否損害競爭秩序為認定標準，而未論及消費者利益，即消費者利益問題僅作為附帶性問題處理。雖然2017年《反不正當競爭法》第2條第2款引入了消費者標準，確認了消費者因素在競爭行為正當性認定中的功能。然該法并未為消費者提供根本的權利保障與救濟途徑。2017年版本有關法律責任的規定（第17條）僅賦予經營者訴權而未規定消費者基于不正當競爭起訴的權利。這意味著反不正當競爭法將消費者利益仍定位為一種反射利益，對消費者利益的保護依然停留于間接、抽象的宣示性層面，遑論創設真正的消費者保護權。進一步觀之，雖然本次修法不可不謂大改，然整部反不正當競爭法依然堅持固有的“經營者中心主義”，即其保護光芒通過直接照耀競爭者，再經由競爭者間接反射到消費者，消費者保護僅作為經營者保護的伴隨品，消費者利益與經營者利益在該法的地位無法等量齊觀。
（二）競爭法反射保護消費者利益之緣由
反不正當競爭法反射保護消費者利益并非受單一因素影響，而是多個因素相互協同作用之結果。具體而言，概有如下幾方面因素：
1.經濟基礎
“權利永遠不能超出社會的經濟結構以及由經濟結構所制約的社會文化發展。”反不正當競爭法反射保護消費者利益，最為根本的因素是生產方式的變革，經濟基礎是分析反射保護消費者利益的邏輯起點。
第二次工業革命在延續第一次工業革命生產方式的基礎上，繼續導引社會經濟結構的深層次變革，并催生了包括消費問題在內的多種新型利益沖突，也喚醒了消費者等經濟群體全新的利益訴求。然而，消費者利益雖然進入了反不正當競爭法的保護視野，但并非是第一順位的法益。
從世界范圍看，各國反不正當競爭法的發展史表明：出臺該法的初衷并非著眼于保障消費者利益，而是實現經營者合法權益以及維護客觀的競爭秩序。這也與反不正當競爭法誕生之初的經濟發展狀況相契合。反不正當競爭法面世之初的19世紀中葉，市場競爭關系逐步成熟和復雜化，多數國家正處于市場經濟發育階段，個體主義盛行，此時的市場交易彼此指向相對單一，競爭主要圍繞企業展開，交易范圍較窄，交易結構呈現微觀對稱樣態，經濟主體的行為方式在傳遞、輻射效應上極其有限，交易的類型相對簡單，對應的不正當競爭行為類型樣態也較單一，反映在立法中的列舉規定不免有限。而與之相關的消費糾紛事件雖時有發生，但仍未大范圍進入公眾視野，故彼時的立法任務在于保護經營者利益以促進經濟發展，反不正當競爭法首要的保護對象是經營者合法利益，而消費者利益僅作為副產品，依附于經營者利益而存在。
我國直到1993年才頒布《反不正當競爭法》，當時正處于社會主義市場經濟發展初期，市場競爭并未充分展開，市場經濟的建設經驗總體比較匱乏，該階段市場領域的立法大多呈空白或極其簡陋狀態，相關理論研究也比較滯后，競爭法制定主要引介其他國家的立法，也不可避免地借鑒其他國家反射保護消費者利益之保守做法。
2.社會基礎
對權利現象追根溯源必須考察社會生活，因為社會變遷為法律的變革與發展供給動力。反不正當競爭法誕生之初的19世紀中葉，正是經濟社會逐步高度社會化的階段，該階段經營者與消費者身份開始分離且相對固定化。在自然經濟背景下，社會成員多為自身而生產，經營者與消費者身份通常合一。并且，在有限的交易領域，經營者與消費者的身份也經常、彼此互換，他們之間的利益沖突范圍有限，也不明顯。然而，受經濟社會化影響，在現代社會，一方面，社會成員不再僅為自身而生產，經營者及消費者的身份出現分立；另一方面，為適應社會分工的高度發展，社會成員的衣食住行等多方面需要基本上以交換方式獲得，經營者與消費者的身份基本趨于固定。這就導致他們之間的利益沖突廣泛存于各交易領域，并且呈現激烈態勢。在此背景下，如何回應消費者利益保護的現實需求，成為反不正當競爭法不容回避的問題。回應消費者新型權益訴求，是反不正當競爭法保護消費者利益的社會基礎。鑒于這個階段消費者的風險認知未有特別明顯變化，直接保護消費者群體權益的訴求未大范圍進入公眾視野，故反不正當競爭法以反射模式保護消費者利益。這從另一個層面也證明了，人們的權利內容總是與社會發展需求相契合，與權利主體的精神進步水平相匹配，并受制于特定社會發展歷程的客觀制約，不存在任何“超價值觀”及超歷史的“權利觀念”。
3.法律基礎
“幾乎所有的法律制定證明，立法主體無法準確預知實踐中的全部問題。”傳統反不正當競爭法之所以反射保護消費者利益，還有一個重要的原因是立法的“客觀不能”。雖然立法主體竭盡所能探尋真理，然囿于有限的判斷能力，其對真理之探尋永遠是一個不斷超越之歷程。不管他的認知能力與立法水準如何先進，欲確保與變化莫測的客觀步調保持絕對統一，且囊括全部社會主體的需求與利益關系，委實無法實現。這意味著，在制定法律時立法主體可能囿于客觀原因而難以考慮某一生活事實，故未在法律規范中對其加以規定。
在反不正當競爭法面世時，立法者基于當時的客觀事實，受限于當時的認知水平與社會經濟環境，即便當時消費者利益關系已普遍存在，也難以預見到反不正當競爭法保護消費者利益的重要性，故未在反不正當競爭法對該社會關系給予應有的重視。換一個角度看，反不正當競爭法最初意圖通過保障誠實企業主的利益以規范市場競爭秩序，并且較好地規制當時的不正當競爭行為。只是由于社會快速發展，立法者不可能預見到善變的未來，伴隨競爭逐利行為的肆意擴張，消費者運動此起彼伏，導致消費者利益的保護受到高度重視，進而寫入反不正當競爭法且得到進一步的積極保護。
“法條有盡，事項無窮。”作為有限理性的立法主體所編纂之法律必然難以窮盡所有社會事項，其存在漏洞無可避免。我們也應當認識到傳統反不正當競爭法反射保護消費者利益的歷史合理性。
需要說明的是，這幾個要素之間存有某種因果關系的循環，該循環導致要素之間的作用通過一系列傳遞與變換后，最終又同向作用于自身。從這個角度思考，或可重塑我們對反不正當競爭法法益構造因果關系的認識。
二、反射保護模式之證否
經梳理反不正當競爭法的歷史演變及其利益保護結構可知，其始終聚焦于直接保護經營者利益。正如學者孔祥俊教授極具洞察力地指出：“在保護對象上，反不正當競爭法經歷了從保障誠實經營者的利益發展到保障消費者利益。不論具體的立法情況與法律依據有何不同，該法最先均重在維護誠實經營者之利益，確保其不受到不正當競爭的侵害。而消費者與公眾僅作為評判商業行為是否正當的參考因素；亦即，消費者保護當然受歡迎，但其僅作為一次要因素，而非既定目標。”那么，傳統反不正當競爭法反射保護消費者利益的模式是否因應互聯網經濟的發展、是否與各國反不正當競爭法保護消費者利益的普遍做法相匹配、是否契合消費者利益理性的生長，值得進一步思考。
（一）反射保護模式與互聯網經濟商業模式的特性相抵牾
互聯網領域的商業運營重點適用三種模式，即基礎服務不收費，廣告與增值性服務收費。具體體現為，網絡運營商首先以免費模式攫取消費者注意力，再借助該模式向其中部分消費者推送收費服務，以此達致謀取利潤之目的。此外，該類運營商也將免費模式鎖定的消費者作為推送其他信息之目標主體，進而在相應市場攫取利潤。值得說明的是，部分運營商并未也從未實現盈利，而是借助免費模式鎖定消費者，提升目標群體的數量與粘度，在此基礎上強化企業價值，從而在資本市場實現融資與其循環融資。可見，此類運營商容身互聯網市場乃至制勝之根本在于以免費模式鎖定消費者的廣度與深度。
據前述可知，就消費者利益保護而言，我國傳統反不正當競爭法局限于宣示性層面。雖然個案中有法官在判定行為是否侵害公認商業道德時，謹慎考量了消費者利益，然其始終秉承一種經營者中心主義情結，對消費者利益保護是一種附帶的、“工具主義式”的間接保護、反射保護。而這種反射保護方式與互聯網經濟發展不相適應。作為一種商業模式，或一種經濟發展范式，“互聯網+”提供的產品或服務最終落腳在是否契合消費者的需求。互聯網商業模式的構筑以消費者為起點，故消費者需求是其關注重點。任一生產經營活動均圍繞消費者展開，所有的價值創造均圍繞其進行。消費者在互聯網市場中的交易談判力量不斷強化，大大提升了其在企業生產經營中的作用。而反不正當競爭法反射保護消費者利益的模式選擇，無法直接凸顯對消費者利益的保護，保護力度尤其薄弱，所達到的保護效果也非常有限。這與互聯網商業模式下消費者的裁判官地位截然相反，無以回應互聯網經濟的發展需求，長久以往，反射保護模式可能成為阻礙互聯網經濟發展的制度層面因素。
（二）反射保護模式與各國競爭法的保護模式相違背
伴隨消費者運動的爆發與消費者對“不知悉市場情況”愈來愈不滿意，幾乎全部工業化國家再次遭遇不正當競爭挑戰問題，各國逐步充分審究是否以及如何保護社會公共利益，特別是保護消費者利益問題。經審慎研究，諸多國家重新審視既有各種市場行為規范，決然揚棄單純側重維護經營者利益的做法，著手擴展反不正當競爭法的調整范圍，將消費者保護納入其直接目標。
如瑞士《反不正當競爭法》第1條、西班牙《反不正當競爭法》第1條強調其重在保障消費者利益免受不正當競爭行為之侵害。澳大利亞《公平競爭法》的宗旨為“促進競爭、公平交易以保護消費者且提高澳大利亞人的福利”，以及同等保護經營者利益、消費者利益。歐盟《不公平商業行為指令》（UCPD）也構筑了典型的“消費者主導形象”，不論是UCPD第1條的立法目的，抑或第2條對消費者概念的界定，以及第5條消費者標準條款，甚至是其司法實踐，均貫徹了直接保護消費者利益的思維。
雖然，不同時期不同國家反不正當競爭法對保護消費者利益的規定和實際做法有所差異，但一個主要基調是：反不正當競爭法調整范圍不斷擴大，逐步重視保護消費者利益，對消費者利益的定位均呈現從反射利益邁到直接利益的過程。相較而言，我國反不正當競爭法反射保護消費者利益的模式已然滯后于國際發展趨勢，難以匹配互聯網時代的發展需求，與消費者主權的應然狀態背道而馳，可能造成反不正當競爭法保護消費者利益的立法目的落空。
（三）反射保護模式與消費者整體利益理性的生長相背離
社會發展史也是一部人類追尋利益之歷史。人類利益理性在不同歷史時期的發展水平與價值取向呈現顯著差異，人類社會的演變也是社會主體利益理性不斷成長的過程。反不正當競爭法采取反射保護消費者利益的做法與消費者利益理性的自覺屬性、預期屬性及批判屬性不符。
首先，是自覺屬性。所謂自覺屬性，意指利益主體能動、自覺地依照社會共同體所普遍認同的習慣與規則行動，從而型構有序、穩定的社會生活，并維護現存的權利及法律制度。該社會秩序的生成乃利益主體的理性自覺之最高表達形式，亦是法治理性之基本形態。而反射保護消費者利益的模式與各國反不正當競爭法通行的直接保護模式做法不同，反射保護模式并非按照社會主體共同認可的模式行動，故與消費者利益理性的自覺屬性不符。
其次，是預期屬性。通常，利益主體可基于一般規律，采用邏輯規則，憑借對“規律—趨勢”的認識模型，對將來的利益行為與利益實踐予以設計、評估與預見。而反不正當競爭法固守反射保護模式，無法匹配消費者整體對自身利益行為及利益實踐的理性認知，亦與消費者利益理性對未來的合理評估不匹配。
再次，是批判屬性。所謂利益理性的批判性，意指利益主體自覺、能動地對所涉行為進行主觀認知、評判與反省。消費者整體利益理性得以通過深入審視當下社會的利益活動，反思相關利益行為，以此強化、矯正社會整體的價值取向，規范人們的利益行為。而反射保護模式作為特定歷史階段的立法產物，對消費者利益保護相當有限、被動，未能與消費者整體的主觀認知、價值取向相適應，從這個角度看，反射保護模式與消費者整體利益理性的批判屬性有所背離。
（四）反射保護模式與消費者整體自我價值的確證相沖突
社會主體更新其法律觀念與權利觀念，有利于推動其認真反省蘊含于文化潛意識中的不合適制度觀念，進而確保其在思想上快速跟上法律制度革新之潮流，這有利于減小革新法律制度之阻力，提速法制的革新進程。此外，社會主體更新其法律觀念及權利觀念也得以推進主體及時掌握相關法律知識，培育其對新型法律制度的認同感與歸屬感，便于行為主體全面實施新法律制度以及力促社會正義與保障現有法律制度。權利主體本身對待權利的態度也是制約法律發展與權利創制的重要因素之一。消費者主體對消費者利益的態度在很大程度影響其權益的實現程度。從心理上而言，法律發展對于主體價值的肯定與弘揚，抑或在法律上不斷擴展權利主體的范圍，能彰顯主體自我的不斷超越與成熟。
反不正當競爭法中消費者利益角色的更新與消費者整體自我價值的確認與肯定有重要關聯。傳統反不正當競爭法并非平等維護每種利益，消費者利益保護即為明證。消費者利益之所以無法與經營者利益相提并論，獲得反不正當競爭法的同等保護，也無法獲得反不正當競爭法的充分、全面承認，其中一個重要原因在于這個階段消費者整體對其自我價值未予充分確認與肯定。
然而，伴隨現代大工業生產、復雜社會交往以及社會互動，主體不斷覺醒，權利意識有所提升，加之平等觀念及民主法制觀念日益深入人心，消費者整體逐漸確證其自我價值，這也要求反不正當競爭法重新審視消費者利益保護的重要性。“主體的價值應在法律上獲得尊重、肯定和承認，主體的自由和權利需由法律進行確認、維護與保障，限制與約束在很大程度上變為次要考慮的事項，一切以主體為中心的啟蒙進路說明了這種現代型法律創制轉變的價值取向，即應凸顯主體權利在立法中的核心位置。”反不正當競爭法固守反射保護模式，顯然與消費者整體對自我價值的確證不相契合，與權利主體對權利的整體態度與認知有所抵牾。
三、直接保護模式之證成
（一）各國競爭法直接保護消費者利益的緣由
回顧和審究各國反不正當競爭法發現，其逐漸“從單純業者間的競爭倫理，擴張為消費者取向，涵蓋垂直交易面的市場倫理，在發展上可說是一脈相承”。各國反不正當競爭法直接保護消費者利益的原因大致如下：
首先，也是最為關鍵的，取決于不同經濟社會發展進程對相應立法價值取向的選擇。不同的經濟社會發展階段，主體利益的保護需求與權利的現實狀態必然呈現較大差異，利益保護的重心也應當隨之調整。
在市場經濟孕育階段和發展初期（即反不正當競爭法誕生之初的19世紀中葉），經濟發展作為第一要義，與之相應，為經營者提供相對寬松的自由競爭環境是該階段立法之重點，故對應的法律表達是側重經營者利益而疏忽消費者利益。此外，該階段經濟主體的組織結構比較單一，行為方式的影響與輻射有限，不正當競爭行為的危害并未直接反映到消費者身上，消費者利益僅作為一種觀念存在。故該階段的立法側重點是保護經營者合法利益以保障市場自由、公平競爭，此時消費者利益無法與經營者利益相提并論。
直至19世紀末、20世紀初，主要資本主義國家逐漸步入壟斷資本主義時期，經濟的發展助推了市場結構的演變，壟斷打破傳統市場力量的既有均衡，企業為攫取高額利潤，以壟斷資本甚至濫用市場支配力控制消費品的生產及銷售。壟斷經營者與消費者之間的交易能力懸殊愈來愈大，尤其是受科技及現代營銷技術發展的影響，消費者的自我保護能力被進一步削弱，損害消費者利益的事件頻頻發生。特別是在二戰以后，日益激烈的市場競爭倒逼企業改變既有營銷策略，其紛紛揚棄原先單線條的促銷方式而代之以積極進攻型的促銷方式。在此背景下，消費者結構性弱勢地位日益凸顯。與之相伴的是作為新抗衡力量的消費者團體逐漸發展以及不斷噴涌的消費者運動。
此時，為市場多元主體提供穩定的交易環境、平衡多元主體利益則成為新時期的立法目標。這是因為：隨著社會分工的細致化、專業化以及各類交易的頻繁化、類型化，競爭不斷加劇，市場交易的積聚、輻射與傳遞效應迅速強化，傳統具有指向性、微觀對稱的交易結構被交錯、擴大與延伸，不正當競爭行為競相涌現，對市場秩序的破壞不再簡單限于損害競爭對手的利益，也波及消費者利益。此種情況下消費者利益逐漸被深入解讀，進而寫入反不正當競爭法，成為該法的重要保護法益。然此時仍存在間接法益和直接法益之分，決定消費者從間接法益邁向直接法益的根本，則取決于消費者在經濟社會發展中所起的作用以及法律對該情況的評估和反饋。
其次，不斷噴涌的消費者運動對促進消費者保護、增強社會主體的消費維權意識、力促相關法律制度及市場監管之完善，意義重大且深遠，尤其在助推各國反不正當競爭法直接保護消費者利益方面，起著至關重要的作用。此外，反不正當競爭法直接保護消費者利益，也取決于以消費者團體為代表的新抗衡力量（也就是“消費者力量”）的逐漸生成與發展。消費者力量作為繼“市場力量”“國家力量”之后的第三元力量，有力彌補了市場競爭與國家干預市場競爭之缺陷，促進了反不正當競爭法的實施及該法結構的變革，對提升社會福利發揮了積極作用。最為關鍵的是，消費者力量在很大程度上推動了消費者利益的革新，進而最終有利于消費者本身，這反映在反不正當競爭法中，則是促使其從作為該法的反射利益蛻變為直接利益。
（二）我國競爭法直接保護消費者利益的證立
權利既需要審慎的思考與精湛的立法表達，也需要因應社會的發展而不斷革新和積累。受限于特定經濟社會發展階段特點的影響，傳統反不正當競爭法僅以反射利益定位消費者利益。但時代的發展對消費者利益保護有更大的制度需求，當下正處于互聯網經濟快速發展的階段，此時的社會經濟形勢需要對反不正當競爭法中消費者利益的角色作重大變革。互聯網時代中國反不正當競爭法應直接保護消費者利益，其原因概有以下幾方面：
1.經濟層面：互聯網消費者主權
不同經濟運行背景下，市場參與者所處的地位及扮演的功能呈現很大差異。比如，在計劃經濟背景下，政府儼然是經濟系統運行之主導者，幾乎所有的生產經營活動均由政府掌控。此時，政府無疑作為財富之創造者，整個經濟浸透濃郁的政府本位色彩。而在此后的市場經濟發展過程中，經營者逐漸扮演經濟運行系統的主導者角色。亦即，該階段經營者作為財富創造主體，經濟生活中滲透著“企業本位主義”，用戶僅是被動接受企業的產品。在今天乃至未來邁入互聯網帝國主義時代，用戶將成為財富創造主體，書寫“用戶本位主義”。
互聯網經濟是典型的“注意力經濟”，經營者之間的競爭本質是吸引用戶注意力。正如著名經濟學家赫伯特·西蒙在評估、預測當前經濟發展趨勢時所言：“伴隨信息產業的大力發展，有價值的已不再是信息，而是消費者的注意力。”用戶的注意力已成為一種稀缺資源。互聯網經濟的經營模式迥異于傳統經濟，企業盈利的重點并非爭取信息，而是力圖使自身提供的信息吸取用戶眼球。考慮到用戶的注意力必然有限，面對鋪天蓋地的互聯網信息，用戶幾乎很難一一關注。如何獲得用戶的注意成為經營者攫取競爭優勢的核心所在。互聯網經營者唯以獨特的手段、方式提供產品、服務，才能獲取、積聚消費者的注意力，進而將這些注意力轉化為經濟利益。互聯網經營者掌握、集聚的消費者數量是其從事競爭的最有力武器。
受互聯網商業模式的影響，經營者盈利的核心在于憑借自身核心競爭力業務開展創新，逐漸提升用戶黏度與用戶規模，從而最終提高經營者的市場份額與盈利能力。用戶不再居于價值鏈最下游，也不再是企業用以交換、謀取利潤的媒介，而成為企業最重要的資源、“合作方”或“內容的提供者”，消費者兼具多重身份而存在。消費者成為經濟發展的主導力量，與其背后的市場結構與經濟實力高度相關。經濟地位的提高必然伴隨相應的政治要求及更多參與管理國家事務之愿望，消費者在互聯網時代經濟地位的提高必然要求獲得更全面的制度保障。這需要相應的法律制度不斷調整，反饋到反不正當競爭法，即是要求其重新定位消費者利益并對其提供更多、更全面的保護。
2.實踐層面：經營者與消費者利益沖突的激化與升級
之所以出現消費者理論以及消費者問題演化為重要的實踐難題，最為直接、客觀的緣由是侵害消費者利益的行為大肆橫行，消費者與經營者之間的利益沖突頻頻激化。在發生學意義上，沖突乃法律以及法律規則生成之推動力。迪爾凱姆曾如此評價犯罪：雖然個人挑戰法律規則的犯罪行為會引發消極制裁，然對于社會主體而言，其也有正面后果，即犯罪同時喚醒了正義、良知并使其升華。那種對違法者的敵視態度也特別有助于凝聚共同體成員的團結。如此意味著，雖社會沖突無不意味著對既有社會秩序、具體規范的冒犯與突破，然該沖突完全可能促使新法律規范生成，或發展、優化現存法律規范等意料之外的后果。經營者與消費者利益的沖突也引發了反不正當競爭規范的變革，促使消費者利益獲得該法的重新定位。
受互聯網市場競爭新特點的影響，消費者利益與經營者利益的沖突愈加明顯，技術的快速變革進一步惡化消費者信息不對稱性的狀況，海量的生產也進一步擴大消費者利益受損的范圍，加之受復雜的流通過程之影響，競爭者與消費者的距離愈加擴大，此外市場壟斷之頻頻爆發也不斷強化市場中非競爭性元素影響之權重。如何在秩序狀態下化解這種沖突、或采取何種工具限制這種沖突，至關重要。對此，反不正當競爭法可以直接保護消費者利益，矯正消費者利益在該法中的地位。這種制度資源配置上的適當修正有利于保障消費者力量的生成，也有利于消費者與經營者抗衡。換個角度看，互聯網時代反競爭行為大面積爆發，經營者與消費者利益沖突的激化與升級，也在某種意義促成反不正當競爭法對消費者利益的直接保護。
3.利益層面：回應消費者整體利益訴求
權利之所以發展，其一重要原因是人類追求利益的社會本性。消費者整體利益的訴求是消費者利益角色革新的基本動力。“倘若每一主體無法基于自身需求并為實現其需求而行動，其就根本什么也無法做”。主體無不是在不斷實現自我需求中達致生命的延續與自我發展，進而在這些需求的指引下推動文明演進與社會進步。故而，從這個意義看，人究其一生不過是基于欲望的推動，不斷增加財富、強化能力及滿足需求之過程；人類社會的歷史則是一部受欲望推動而不斷創造物質與精神財富、改造自然及完善自我的發展史。對利益的追尋是權利生成的根基，主體的需求與欲望是權利生成、發展的動力之源。“從本質看來，社會生活的法律形式取決于利益，然實際情況是，法律多數情況下滯后于利益的發展趨勢。在社會不斷發展背景下，作為舊利益依托之法必然與新型利益相互抵牾，但也恰是這種沖突極大推動法律往前發展。亦即，新型利益的面世或出現多種利益的變革，法也將或遲或早、或快或慢地產生相應變化。一旦誕生新利益，則必然要求具備體現及滿足那些新利益之組織形式，反映在法律層面，即是呼吁法律對其加以明確規定。”雖然早期的消費者運動選擇一種較為激烈的方式，往往欠缺集中的綱領與目標，浸潤著妥協與權衡，但在不斷試錯、修正的過程中，消費者以愈加主動、積極的姿態回應市場問題，消費者整體利益理性不斷生長，此種逐漸強化的消費者整體利益理性要求反不正當競爭法革新既有消費者利益角色定位，以直接保護的立法確認形式捍衛消費者利益，回應消費者整體利益訴求。
4.觀念層面：消費者整體權利意識的進步
權利意識與權利觀念的更新乃導引法律制度修正與發展之精神力量。互聯網經濟社會背景下，一切不正當競爭行為均圍繞消費者展開。消費者位于競爭生態鏈的最末端，這與互聯網經濟模式下消費者的主權地位形成嚴重偏差。這種錯位不斷催生與促進消費者整體權利意識的勃興。所謂“權利意識”意指主體對其權利的認知以及主張、要求其權利行為獲得保障之社會評價。消費者整體權利意識的變革強化了消費者角色革新，在消費者地位完善過程中承擔著重要功能。
一方面，消費者整體權利意識折射了社會發展需求，極大推動了消費者權利保護觀念之演變及反不正當競爭法保護消費者利益的規范化、理性化。可以說，消費者整體權利意識與反不正當競爭法保護消費者利益的實踐相輔相成。基于動態角度看，權利沖突乃主體行使權利時發生的抵觸狀態，正是因為主體捍衛權利意識的高漲，以及不斷涌現的權利沖突與訴訟糾紛，助推法律文本之修正與更新。不斷噴涌的不正當競爭行為激發消費者整體權利觀念勃興，消費者團體積極爭取權利，大量的消費糾紛大范圍涌入公眾視野，推動反不正當競爭法變革消費者保護規范，引發反不正當競爭法更正既有消費者利益保護模式。紙面上的法律演變為活的法律。此般動態發展進程彰顯了事實與規范的互動關系，書寫了反不正當競爭法調整消費者利益保護模式之必然性。
另一方面，消費者整體權利意識具有自省與反思功能，可以審視、檢討法律制度中反映行為主體價值追求之程度與法文本的實施效果，進而推動既有制度發展。具體到反不正當競爭法領域，其路線體現為：消費者整體權利意識強化——消費者維權行為——反不正當競爭法關于消費者保護的規范調整。正是基于消費者整體權利意識的變革，催生出更多的消費者維權行為，進而促使反不正當競爭法修正既有消費者保護模式。反不正當競爭法對消費者利益予以反射保護的傳統，難以回應消費者權利意識變革之訴求，無法謀求消費者的獨立與自由，背離了消費者權利觀念。唯有以直接保護的方式才可以因應消費者權利意識的呼喚，為消費者謀求更為獨立、更廣之自由。可以說，消費者整體權利意識的勃興帶來的不光是主觀層面對權利的重視，同時亦深刻推動變革消費者利益的競爭法保障制度。
需要說明的是，本文以互聯網時代為研究背景展開競爭法的消費者利益研究，強調互聯網經濟商業模式譜寫消費者主權，應重視消費者利益的裁判官作用，給予消費者利益以直接保護，這可能引起兩大誤解：其一，研究局限在互聯網時代，具有片段性；其二，互聯網經濟模式是促使反不正當競爭法直接保護消費者利益的唯一原因。事實上，互聯網經濟模式是導致消費者利益在反不正當競爭法定位為直接利益的重要原因，但并非全部原因。消費者利益從作為該法的反射利益邁向直接利益，既有主觀方面的因素，亦有客觀方面的因素；既受到經濟層面消費者主權的影響，亦受到實踐層面消費者利益與經營者利益沖突升級的影響，以及回應消費者整體利益訴求與消費者權利觀念進步的影響；既體現為誘致性變遷，也體現為強制性變遷，互聯網經濟模式僅作為經濟層面的客觀因素加速中國反不正當競爭法直接保護消費者利益的理性歸位。但應予肯定的是，互聯網經濟模式顯然是至為關鍵的原因。正是該構成要素推動并協同其他要素（與其他要素相互作用、相互增益），才形成反不正當競爭法直接保護消費者利益之結局。基于復雜系統思維看，互聯網時代，作為結果的反不正當競爭法直接保護消費者利益也書寫了一種趨勢、一種社會行為方向。從復雜性的角度來審視，消費者利益在反不正當競爭法中的再定位或可重塑我們對事物因果關系的認識。
四、直接保護模式的制度設計
在證成了互聯網時代反不正當競爭法直接保護消費者利益的主張后，值得進一步追問的命題是：消費者利益角色的理性歸位需要提供怎樣的制度供給？為因應反不正當競爭法直接保護消費者利益的現實訴求，需從權益主體、權益內容與權益救濟三方面構建反不正當競爭法的消費者利益保護體系。
（一）權益主體：必要界定與標準證成
1.消費者利益內涵界定
如何構建反不正當競爭法的消費者利益保護體系，繞不開一個最基本的命題，即如何理解該法語境下的消費者利益內涵。區別于消法聚焦于“個體消費者利益”，反不正當競爭法視野下的消費者利益主要指向“集體消費者利益”。“集體消費者”是相對于“個體消費者”而言的。“集體消費者主義”認為：僅僅依靠保障個體消費者，難以全面維護消費者整體利益。亦即，應將消費者當作整體，而且對其進行制度性“賦權”，才能實現保護消費者利益的目的。“集體消費者利益”并非是全部個體消費者利益的單純加總，而是一種寬泛意義上的、由不特定消費者所普遍具備的一般性利益。不正當競爭行為對市場競爭機制的破壞，損及不特定多數消費者，體現為對消費者整體利益之侵擾。
雖然，就消費者權益保護問題而言，我們慣于將視線投擲消法并尋求相應的救濟渠道，然此種利益保護的路徑依賴應予革除。其緣由是，消法并未給消費者輸送全面且終極性的保護。消法所指向的消費者是個體消費者，是對消費者具體、特定及直接人身傷害、財產損失之救濟，而受不正當競爭行為侵擾的消費者整體、長期利益，消法未能回應，需要反不正當競爭法輸送深層次保護，即在確保良好競爭機制的基礎上提升消費者整體福利，增加消費者選擇自由，確保其整體利益獲得根本保護。反不正當競爭法意欲保護的消費者利益，是長期利益而非短期利益，是整體利益而非局部利益，是一種終極意義上的保護，而非停留在特定、直接或具體的財產損失、人身傷害之保護層次上。
2.一般消費者標準的證立
雖然2017年《反不正當競爭法》最終確認了消費者利益在定性競爭行為正當性中的重要作用，然從該法幾次審議稿的反復變動可知，立法者對消費者利益的功能定位存在較大爭議。這說明，消費者標準仍是需要證成的命題，并且，其具體如何運用也需要予以進一步回應。
法社會學理論指出，任一主體均扮演多重社會角色，消費者在競爭法律關系中也承擔多元角色。在競爭關系中，其首先是受益者，體現在競爭機制的正常發揮可以充分保障消費者的選擇權，提升消費者福利。其次，消費者也是受害者，其在經濟實力、信息能力、談判能力以及訴訟能力上，均居于弱勢地位。再次，消費者還是第三者，即所謂的“參照主體”。經營者競爭的后果總要影射到消費者身上。然而，反不正當競爭法并沒有同等、完全地將消費者這三重角色納入競爭法律關系中，從該法否定性的調整方法可知：該法更多關注消費者作為受害者的身份，而甚少將焦點置于其作為第三者即“裁判官”的角色。
事實上，幾乎任一不正當競爭行為均可從消費者利益角度對行為性質作出評判。尤其是在互聯網時代，任一市場競爭行為無不以爭奪消費者注意力為手段、以影響其消費決策為媒介，進而提升市場力量及競爭利益。這說明，互聯網時代消費者除了以受害者的身份繼續存在外，更應重視的是其參照主體的身份：競爭機制中消費者不僅僅扮演“場外人”的角色，而是以參與和抗衡的面相直接、能動地介入競爭機制，成為評判競爭者是否從事不正當競爭行為的“參考法庭”。
歐盟在UCPD中直接將經營者違反職業注意義務，導致實質性侵擾消費者利益的行為認定為不正當競爭。法國實質意義的反不正當競爭法——《消費者法》第L.120-1 I條規定：“禁止不正當商業行為。當一種商業行為違背專業上的勤勉注意，并嚴重扭曲或可能嚴重扭曲商品的理性、知情和謹慎的消費者的經濟行為，則該行為構成不正當。行為的不正當性判斷應當從該群體一般消費者的角度進行判斷。”德國《反不正當競爭法》（UWG）一般條款的表述為：“足以損害競爭者、消費者或其他市場參與者，且不僅僅是非顯著地妨礙競爭的不正當競爭行為。”這顯然也將消費者利益作為判定不正當競爭的關鍵標準之一。UWG第3條第2款是消費者條款，其規定：“不符合經營者專業上的勤勉注意義務且損害消費者作出理性決定的能力、從而導致消費者作出其本不會作出的行為，該種商業行為構成不正當”。根據奧地利的《反不正當競爭法》，如果一種行為違反“公眾的得體標準”或者違背“中等經營者的得體標準”，則被認為不正當。通過以上論述可知，一種商業行為是否構成不正當競爭，立法充分考量了消費者因素。“消費者利益是認定不正當競爭的重要因素”已為國際所普遍認可。我國《反不正當競爭法》此次修訂，在不正當競爭定義中引入了消費者標準，彰顯了一種極強的回應性，是引領消費者保護的前瞻舉措。
值得特別說明的是，角色的自我認同有利于確保其功能之實現，而功能的實現也對角色定位起檢驗、制約作用。消費者利益功用之施展，除了契合社會發展需求，順應國際保護趨勢之外，更重要的是，消費者利益實現自我定位后的角色自覺，體現為：互聯網時代消費者利益在反不正當競爭法中的角色自我認同（即作為“直接利益”），有利于確保其在自我確認及自我認可過程中，不斷踐行角色本身的自我認知與自我評判，并主動發揮其作為不正當競爭“裁判官”之功能。消費者利益功能的施展也對其角色定位起相應的制約、促進作用。體現為：消費者利益“裁判官”功能之施展有益于強化其作為直接利益之角色定位，也可從另一側面檢驗、印證這種定位是否妥適，并鞭策其自覺歸位。
那么，具體如何適用消費者標準？德國聯邦最高法院指出，應區分一般消費者和特殊消費者。所謂一般消費者，意指謹慎、理性有經驗且仍受周邊環境影響的人，并且，總體印象與具體情形具有關鍵作用。對一般消費者，2004年UWG第5條第1款列明了若干個用于判斷的參考點：商品或服務的價格、基本特征及性質、企業的性質或權利、贊助、行為準則的遵守等。其最低標準線是“嚴重影響消費者對決定的作出”。一般而言，相關因素應當對消費者決定的作出足夠重要（盡管感性因素對作出決定也有影響）。目標群體究竟要達到多少比例的一般消費者（average addressee）受到誤導，仍不得而知。通常，案件傾向于以50%為基準。澳大利亞《競爭與消費者法》（CCA）在一般意義上使用中等、普通、理性、謹慎消費者的標準。而UCPD中的一般消費者是“理性、合理謹慎的消費者”。UCPD第5條第3款規定：“由于某些消費者具有在精神或身體上的脆弱以及年齡因素或容易受騙等特點，消費者尤其對經營者的商業做法或設計的產品較為敏感。當一種商業行為可能嚴重損害上述清晰可辨的消費者群體的經濟利益，且經營者對上述情形可合理預期時，對這種商業行為的評價則應當以這個群體的一般成員為參照點。”并且其還指出，一般消費者標準并非一個統計學上的標準。相反，“國內法院和有權機關應當在考量歐洲法院案例法的基礎上，自行判斷具體個案中一般消費者的通常反應（UCPD序言18）”。這點與德國反不正當競爭法規定的消費者標準有所不同。
由此可見，各國確定的一般消費者，均指“受周圍環境影響、理性、中等謹慎的人”，是“掌握必要消息、具備適當注意力、謹慎的（reasonably well-informed and reasonably observant and circumspect）”消費者。此可為我國借鑒。互聯網時代我國反不正當競爭法直接保護的消費者，是一般、整體的消費者，是群體概念意義上的消費者。對消費者的認定不得以單個的主體特質為坐標系，而須建立在普通個體的一般概念基礎上。其既非十分愚笨的消費者形象，也非過度聰明之消費者形象，而是以普通消費者群體為參照物。試想，如以“愚而笨”的消費者為基點建構一般消費者基準，則可能降低不正當競爭判定的尺度，不利于保障市場自由競爭。反之，若以“智而強”的消費者為原型建構一般消費者標準，則可能不當提高不正當競爭判定的門檻。這些都偏離反不正當競爭法保護消費者利益、調整競爭秩序的本意。
（二）權益內容：競爭法增設專門的消費者概括條款
就消費者權益內容而言，盡管《消法》賦予消費者多項權益內容，但“其并未明確消費者保護的競爭法意義，缺乏與競爭相關的消費者決定自由權的規定，”競爭法倘若未為消費者提供充足保護，則談不上直接保護消費者。誠如龍衛球先生所言：“利益能否得到切實保護，取決于權利保護的具體方式，也可以說取決于權利的具體權能。”為匹配反不正當競爭法直接保護消費者的目標，該法應直接明晰消費者利益的具體內容。
那么，反不正當競爭法視域下消費者享有何種權益？據UCPD規定，如經營者從事誤導型商業行為與壓迫型商業行為而嚴重干擾了消費者決定，通常被推定為違反專業上的勤勉注意，構成不正當競爭。加拿大反不正當競爭條款也規定了經營者對消費者的告知義務。法國《消費者法典》也指明經營者應恪守信息披露義務，禁止其從事壓迫型商業行為，從而確保消費者免受不正當交易行為的侵害。德國2015年《反不正當競爭法》第3條第2款是“侵害消費者利益的不正當競爭行為”的概括條款，第4條第1項和第2項規制侵害消費者選擇權、利用其弱勢地位之行為，而第5條則重在規制誤導消費者的行為。
由此可見，盡管各國反不正當競爭條款有關消費者利益保護的具體表述有所差異，然其均從知情權、選擇權的角度保障消費者利益。不管具體的商業模式怎么變化，該法對消費者利益的保護始終聚焦在知情權和選擇權上。事實上，綜觀我國《反不正當競爭法》以及工信部頒發的行業慣例等，以及筆者梳理的1999—2019年互聯網不正當競爭案件判決書，也可以發現我國反不正當競爭法視野下的消費者利益內涵主要表現為知情權和選擇權。
需作進一步追問的是，如何在競爭法中直接明確消費者利益具體內容？2017年《反不正當競爭法》第2條第2款已經將消費者利益作為該法的保護對象，但第二章規定的具體競爭行為多數為保護經營者利益的行為規范。為激活該法第2條第2款之規定，應專門在第二章增設侵害消費者利益的不正當競爭行為之規定。當然，以專門規定規制侵害消費者利益的不正當競爭行為，還存在另一重要的原因：《侵權責任法》《合同法》以及《消法》等沒有對這些行為的規制供給充足的保護規范。
那么，在消費者權益保護的表達方面，該法是采取具體列舉條款，抑或概括條款，還是折中主義（即兩者兼而有之）？從該法（1993年）第二章的規定看，雖然具體的競爭行為重在圍繞經營者展開，但也存在一些可納入消費者范疇的條款，如舊法第9條的虛假宣傳條款。在2017年《反不正當競爭法》第二章的具體規定中，也仍然存在一些具體的消費者列舉條款。通常而言，具體列舉模式方便法官適用法律，是經驗主義思維方式之結果，然其不足也比較明顯：法律所具體列舉的類型不免有限，時常落后于社會實踐之發展。互聯網時代侵害消費者利益的不正當競爭行為無法窮盡列舉，如能以抽象概括的模式將其規定下來，或許更為明智。“立法機關肩負從宏觀整體視角確定高度概括準則之任務，而非面面俱到地沉溺于對所有可能發生的細小問題之規定，也即是說，須給司法實踐留下必要空間，便于其以經驗不斷填補之。”
從上文論述以及對913份不正當競爭案件判決書的經驗研究可知，反不正當競爭法對消費者利益的直接保護主要體現在：規制利用壓力等以不合理方式影響消費者知情權實現，并與其做出交易決定之行為。因此針對專門侵害消費者利益的不正當競爭行為的規定也應從知情權、選擇權著手，其具體表述可以為：經營者在生產經營活動中不得違背誠信原則與商業道德，實施足以妨礙、影響消費者知情以及做出商業決定的行為。
（三）權益救濟：競爭法直接賦予消費者集體訴權
1.賦予消費者集體訴權之必然性
首先，賦予消費者訴權是直接保護消費者利益最直觀的觀測指標之一。若不能為消費者提供直接的救濟渠道，則談不上直接保護消費者。如德國2004年之前的《反不正當競爭法》未規定消費者就不正當競爭行為提起訴訟的權利，這種缺乏救濟的保護并非為消費者提供直接保護，依然是一種抽象且間接的保護。OECD在《競爭法的基本框架》中倡導：允許受不正當競爭行為侵害的消費者向適當的法院提起私人訴訟，這種直接提供救濟的模式最能直觀彰顯競爭法直接保護消費者利益的意圖。為適應互聯網時代反不正當競爭法中消費者的角色革新，應賦予其訴權，提供救濟其權益之路徑，才是一種真正意義上的直接保護。
對此，有人可能會質疑：消法已規定消費者訴權，何需反不正當競爭法多此一舉？現代社會關系極其復雜，需要多元法律規范從不同視角進行回應。雖然前者已賦予消費者訴權，然其無法囊括所有侵擾消費者利益之行為，且著眼于對消費者個體利益之保護，效果難免有限。為與《反不正當競爭法》第1條相銜接，回應互聯網時代競爭法直接保護消費者利益的制度需求，應當直接賦予消費者訴權。如此，亦能調動促進法律實施的社會資源，最大限度拓寬私力救濟的范圍、發揮私力救濟的作用，節約行政執法成本，并有效遏制危害嚴重、影響較大的不正當競爭行為，這也尤其契合反不正當競爭法公私法交融的經濟法品性。
其次，之所以選擇消費者公益訴訟，而非消費者私益訴訟，概有如下幾層面緣由：其一，基于反不正當競爭法中消費者利益獨特內涵的考量。反不正當競爭法視野下的消費者利益指向整體、長期的消費者利益，而非局限為對某個特定消費者利益之直接救濟。消費者整體利益的維護需寄托于消費者公益訴訟，而非仰賴于以捍衛個體消費者民事權益為目的的消費者私益訴訟。其二，基于實用主義考量，由于不正當競爭行為對市場競爭秩序之侵擾往往損及大規模、不確定的消費者利益，啟動消費者公益訴訟、賦予特定組織提起訴訟的激勵、實施效果更為明顯，可發揮更大的制度價值。其三，反不正當競爭法的定位與法律屬性決定了該法應以公益訴訟的形態維護消費者利益。如前文所述，反不正當競爭法通常冠以行為規制法之屬性，而非權益保護法，換言之，其并不停留于對消費者具體權益之保障，而是在抽象、廣泛意義上維護整體消費者利益。引入消費者公益訴訟之做法更契合反不正當競爭法作為行為規制法之品格。
2.消費者公益訴訟的具體構建
消費者公益訴訟制度的具體構建涉及原告資格、請求權類型、證明責任分配、管轄法院、訴訟費用承擔、具體責任承擔方式等問題，受篇幅限制，本文僅對制度構建中容易引起爭議的原告資格、證明責任分配及訴訟費用承擔問題作簡要分析。
關于原告資格。考慮到消費者分布廣泛分散，且人數眾多，尤其受互聯網經濟特性影響，某些不正當競爭行為可能損及數以萬計的消費者利益。基于防范個體消費者濫訴、節約訴訟資源，以及提升糾紛化解效率、達致訴訟規模效應之考慮，我國也需適當限制消費者公益訴訟的起訴主體，即杜絕個體訴權。具體可由消費者協會擔任反不正當競爭法中消費者集體訴權的主體。在侵權行為的構成要件上，可適當借鑒德國反不正當競爭法的做法，滿足以下要件消費者協會方得提起集體訴訟：其一，須得具備相應權利能力，有關章程也須旨在維護消費者利益；其二，須得積極履行有關章程規定，尤其是盡力為整體消費者提供有關交易信息；其三，因經營者的不正當商業行為損害廣大消費者利益，而該經營者確有非法所得，且損失與獲利間成立因果關系。
關于證明責任分配。公益訴訟主要關涉對被告侵害公共利益的侵權行為予以審理與裁判，這決定了作為其證明對象的要件事實主要為：確定的被告、是否存在侵害社會公共利益之行為、是否實際發生了損害事實、存在的損害事實與涉訴違法行為的因果關系、被告是否存在主觀過錯、有無免責事由等。一般情況下，公益訴訟中原告需對其中前三個要件事實進行證明，被告承擔后三項要件事實之證明責任。在消費者協會提起不正當競爭案件訴訟中，通常由消費者協會對被告的確定性、被告存在侵害社會公共利益之行為、存在損害事實這些要件事實予以證明，由被告對存在的損害事實與涉訴違法行為不成立因果關系、被告不具備主觀過錯等要件事實承擔相應的證明責任。
關于訴訟費用承擔。“假如個人無法從訴訟中獲益，則幾乎無人愿意承擔訴訟風險與成本。”巨大的敗訴風險、數目高昂的訴訟費用均會強烈抑制原告提起消費者公益訴訟的積極性。欠缺妥適、科學的獎勵規則與合理的補償方式，往往會打擊消費者協會起訴之主動性。職是之故，應對消費者公益訴訟進行制度激勵。比如，在消費者協會起訴時，免去案件受理費的預交；如其勝訴，則由被告支付全部訴訟費用；如其敗訴，也不必支付案件受理費，而其他訴訟支出（如鑒定費等），則由社會分擔。此外，為確保該基金具有穩定的資金來源，以保證其有效、正常運行，應拓寬資金的籌集渠道。因此，在消費者公益訴訟中，應明晰國家在法律援助上的資金支持責任，資金的來源可以是財政撥款（應納入預算），亦可定期向社會募集（如發行彩票等）。另外，還可在勝訴案件中提取一定的賠償款，作為組建消費者公益訴訟案件專項法律援助基金之核心構成部分。總之，設立妥適的訴訟費用分配規則可適當緩解權利人負擔，提高從事不正當競爭行為之成本以懲罰侵害人。設置科學的獎勵規則與妥當的補償方式，有助于大大激發消費者協會起訴之主動性和積極性。
余論：直接保護模式引發反不正當競爭法法益結構的轉型
一種利益獲得新的定位，意味著既有的利益均衡格局被打破，為達致新一輪均衡應對原利益結構進行重新調整。互聯網時代反不正當競爭法直接保護消費者利益，意味著該法既有的僅以經營者利益為中心的法益結構亦面臨變革。
首先，互聯網時代消費者主體地位的變革以及社會自組織力量的推動，使得中國反不正當競爭法的法益結構由經營者一元中心邁向經營者與消費者二元平衡。其次，反不正當競爭法不斷增強的社會法屬性也為該法法益結構的轉型奠定基礎。反不正當競爭法雖起源于私法，在制度形式上還留存私法烙印，但隨著互聯網經濟蓬勃發展及社會連帶思想、協調理念等新型理論滲透，反不正當競爭法在觀念上不斷超越其私法情結，且伴隨對消費者利益的逐漸重視，該法的社會法屬性亦不斷增強。此種逐步強化的社會法品格也將引發該法法益結構的深層次變革。復次，反不正當競爭法立法目的條款將經營者與消費者并列提及的表述，似乎也為該法構筑經營者保護與消費者保護二元中心法益結構鋪設根基。此外，反不正當競爭法構筑二元中心法益結構亦有來自比較法層面的例證，如德國《反不正當競爭法》自2004年樹立直接保護消費者利益的目標以來，對消費者保護與競爭者保護進行整合，將二者視為“一個硬幣的兩個方面”，對其予以同等保護。綜上，直接保護消費者利益模式下，我國反不正當競爭法的法益結構轉向消費者保護與經營者保護二元中心平衡。
頗值注意的是，反射保護模式下消費者利益往往讓位于經營者利益。但在直接保護模式及二元中心語境下，個案中經營者利益與消費者利益如果發生沖突，如何權衡？消費者利益與經營者利益獲得反不正當競爭法的同等保護，意味著前者可直接與后者抗衡，而不再遵循機械的經營者中心情結，甚至允許消費者利益適當限制經營者利益。
當然，權利沖突的化解還需在個案意義上闡釋。互聯網競爭中消費者利益作為判斷行為正當性的獨立因素，如某一行為侵害經營者利益，卻有利于消費者利益時，怎么辦？如果向消費者利益傾斜更有利于實現社會整體利益，則可限制經營者利益。需注意的是，“為保護某種較為優越的法益而必須犧牲另一種法益時，不得逾越必要程度”。即便基于客觀考量需限制經營者利益，也應遵循一定限度，秉承最小侵害的原則。